在消费升级的热潮中，中国品牌们正在改头换面，摆脱“大众运动品牌”的形象，向“运动时尚潮流”的高端站位发起冲击。
炒鞋致富的新闻不稀奇，只不过这回，被炒到数万元的品牌是曾经的“大街货”李宁。
在炒鞋党的“大本营”得物APP上，李宁韦德之道4全明星银白款，售价高达48889元，较1499元的参考发售价暴涨31倍。
在安踏品牌中，以哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款为例，42.5码售价为4599元，发售参考价仅为499元，涨了8倍多，最近购买记录有近9000条。
李宁、安踏身价扶摇直上，吃瓜群众此时才惊觉，曾经亲民的国货如今都高攀不起了，“以前是没钱才买李宁，现在是没钱买李宁。”
事实上，高定价、设计前卫的新国货近两年正在持续爆发。早在2018年，中国李宁就靠着踏上纽约时装周刷了波屏。中国李宁的多款限量球鞋之前已涨价数倍，新疆棉事件后的跟风炒作只是放大了涨幅。
在这背后，性价比运动生活市场新旧品牌众多，处于激烈竞争红海格局。同时，国内年轻客群消费水平的提升，从单一看重商品性价比，升级到追求产品的社交属性、美感风格、文化内涵等不同层级。
在这波消费升级的热潮中，中国品牌们正在改头换面，摆脱“大众运动品牌”的形象，向“运动时尚潮流”的高端站位发起冲击。
十年转型，中国李宁横空出世
早在2010年，张志勇就意识到李宁的品牌危机来了。
一方面，品牌原有的60-80后品牌核心客群的在流失。另一方面，90后等新兴客群对于李宁品牌缺乏认知基础，且消费习惯转换较快。
当年，张拍板提出“90后李宁”品牌年轻化战略，开启换标、提价一系列动作，主力产品价格段提到400元以上。
只可惜，重塑品牌的开端并不顺利。
新商品价格变贵，让李宁公司在二线、三线、四线城市的主要消费群难以接受，订单和订货数量同比下滑17%，李宁公司将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。
2011年该公司利润骤跌65%，产品库存金额却增加了2亿元、环比大涨41%，库存周转天数从52天变为73天。
2012年，领导李宁公司运营11年之久的张志勇失去创始人和董事会的信任，宣告出局，TPG金珍君接棒。
金珍君入主时期，李宁公司在品牌年轻化的策略之上，整体先后推出“李宁XJessica”青春偶像路线、“李宁弹簧标”性价比运动生活路线。
整体而言，该时期，李宁公司对运动时尚新业务模式进行了有益探索，但风格形象较为多元分散、产品差异化不足、品牌辨识度不够突出，品牌年轻化的定位仍旧缺乏重要支撑。
直到布局国风潮流，尝试将传统文化元素融入现有产品线当中，李宁才迎来真正的转折点。
2017年，李宁公司发售中国风山水画配色原创产品青萦白溯系列、Counterflow溯系列全红造型“胭脂念”限量款利用传统山水、古装配色。
2018年，中国李宁系列登陆纽约时装周，大获成功。该系列融入了“丝绸之路”、“敦煌壁画”、“山水花鸟”等传统文化代表元素进行创新设计，引发抢购热潮，李宁也借此完成传统大众运动品牌形象重塑，实现“国风复古X运动时尚”品牌创新模式。
（2018年，中国李宁系列登陆纽约时装周）
中国李宁与主品牌协同发力
一方面，李宁借助纽约时装周等中高规格中心时装走秀模式，以时装界中心流量节点时装秀的形式，完成了对李宁经典款式的重新定义。
另一方面，李宁与MAC、敦煌博物馆、热门动漫IP进行联名合作，联名类型集中在传统文化IP、动漫IP来契合更为年轻的目标客群需求。
天风证券分析师孙海洋、范张翔认为，李宁品牌是以中国李宁为枢纽，实现对2017年品牌创新国风潮流系列梳理串联与拓展，形成鞋服一体配搭的国潮设计风格，在国风时尚潮流领域具有现有优势，部分同行竞品短期内难以复制。
中国李宁渠道铺设目前尚处于高速拓展阶段，截至2019年底该系列时尚旗舰店数量为120家。天风证券估算，中国李宁系列2020年门店数量净增71家门店，2021~2022年预计门店净增数量分别达到109、110家，将在2025年接近门店数量的上限500-650家，届时该系列流水规模有望突破50亿元。
中国李宁系列以Z世代年轻客群为主（18-25岁），定价水平在800-1200元的区间，是李宁大货售价区间160-320元的3-4倍。
客观来看，中国李宁系列受众年龄层单一，其价格也决定了客群规模不及大货，但天风证券认为，中国李宁将与主品牌协同发力，有望持续提供业绩增量。
同时，受益于中国李宁国潮概念对李宁大货主品牌力提升积累作用，李宁品牌整体售价区间有望稳步提升，同时2020H1期间，公司推动低效门店汰换升级，同时拓展购物中心新型大店数量，李宁品牌未来门店店效有望保持稳步提升。
天风证券预计，李宁大货2021-2023年年均门店净增数量保持在240-300家区间内；李宁Young业务2021-2023年均门店净增数量预计在100-200家之间。
2023-2028为李宁公司的快速增长期，归母净利润CAGR保持在20%，2029-2033年为稳定增长期，公司整体归母净利润CAGR保持在15%，2034年以后为永续期，归母净利润及FCFF增速恒定为3%。
国潮为李宁带来新动能，但也成了一些投机客的炒作点。央视新闻今日评论称，鞋是用来穿的，而不应是用来炒的，炒鞋客通过非正常手段把国产球鞋的价格升到畸形地步，脱离了国产球鞋的真实价位，最终将伤害整个国产鞋行业。
回顾李宁十年转型史，我们可以发现，国货的蜕变靠的是内在创新驱动，别让炒作扼杀了品牌、行业的良性增长。
Comments