汽车行业的历史上，其实从来就不缺失败者的身影。比如，在20世纪10年代，美国的汽车企业数量多达250家左右，而到了20世纪结束的时候，真正有分量的玩家就只剩下了3家，福特、通用汽车和克莱斯勒。最近几年，一场起源于美国的电动汽车大繁荣又逐渐发展起来，覆盖全球。
爱驰汽车、理想汽车、蔚来汽车、威马汽车、小鹏汽车，中国的初创玩家已经在数以千计地生产自己的产品。在欧洲，克罗地亚的Rimac和西班牙的Hispano Suiza正在制造超级电动跑车，而英国的Arrival则在生产电动火车。美国企业如Canoo、Fisker、Lordstown、Lucid和Rivian也都希望能够迅速达成量产。中国台湾的富士康向来以苹果代工商而知名，他们很快也要为其他品牌车厂组装电动汽车了。至于苹果，他们呼之欲出的下一款王牌产品，正是所谓iCar。
现在，大多数的新生电动汽车企业都处在亏损当中，其中一些甚至连营收都未能获得。不过，大家都已经看清了电池驱动的行业大势，希望在未来能够分得一杯羹。每一家公司都满怀雄心壮志，想要成为下一个特斯拉——这家业界先锋已经成功地使用电池和智能软件取代了内燃机。在经历了短短的发展历程之后，马斯克（Elon Musk）的公司已经成为了世界上市值首屈一指的汽车企业，其身家相当于后面三家全球最大车厂的总和还多。
咨询公司e&Co的魏玛（EngelbertWimmer）坦言，特斯拉接近6000亿美元的市值已经成为了“指引道路的火炬”。现在，投资者都在寻找下一个潜在的目标。2018年，蔚来登陆纽约市场，而去年，小鹏和理想也相继亮相。这三家初创公司的身家，现在都与许多知名老牌车厂相当，甚至犹有过之。一些美国电动汽车初创企业则利用特殊目的收购公司（SPAC）的渠道曲线上市，也获得了动辄以十亿百亿计的身家。
投资银行LincolnInternational的赫兹（Patrick von Herz）将现在的局面定性为“全球性狂热”。小鹏汽车的创始人何小鹏估计，这个市场将会膨胀到大约有300个玩家，而等到尘埃落定之后，将只剩下大约10家。那么，这为数众多的挑战者该如何避免最终被遗忘的命运呢？
想要生存下去，最基本的蓝图包含三大要素。首先，他们必须找到适合作为自己扩张出发点的定位。然后，他们需要真正实现汽车的量产。最后，他们必须建立自己的销售和分销网络。大多数玩家往往在第一步，或者是第二步就宣告失败了。具有讽刺意味的是，那些目前真正最有可能复制特斯拉成功的玩家，或许正是那些看上去一点都不像特斯拉的玩家。
首先要找到自己合适的战场，而在这方面，地理位置无疑非常重要，比如投行杰富瑞的霍乔斯（PhilippHouchois）就认为，下一个特斯拉将来自中国。中国消费者对新技术极有兴趣，而政府也持续支持汽车电动化的发展，这就给了中国挑战者一个很有利的起点。
中国玩家当中目前体量最大的是蔚来，2020年生产汽车4.4万部，公司市值大约690亿美元。小鹏和理想的市值分别只有280亿和220亿美元，看上去也颇有吸引力。这些公司都能够轻松获得融资支持，使得他们的本土和海外扩张计划都能够顺利铺开。小鹏已经开始在欧洲消费者最热心的电动汽车市场挪威销售自己的产品，而蔚来很快也将进入这一市场。
地理因素固然重要，但是找到自己合适的细分市场甚至更加重要。特斯拉并不是世界上第一家生产电动汽车的企业，但是他们却是第一家生产大型和高价电动车型的企业，也只有如此，高昂的电池成本才能被吸纳到销售价格当中去。许多初创企业也都瞄准了高价SUV和四门轿车市场，那里的利润率是最高的。
不过，来自那些老牌玩家的竞争压力也日益凸显出来，比如大众旗下的奥迪和保时捷，还有梅赛德斯等。4月间，志在成为世界级企业的中国吉利汽车也发布了高价电动车型极氪（Zeekr）。伴随通用汽车和福特汽车现在也开始投身电动化大潮，这个市场注定将变得越来越拥挤。
在这种情况下，其他尚未被这些玩家深度渗透的车型市场，也许会是后来者一个不错的切入点。比如，在疫情期间电子商务大发展的推动下，轻型商用车的需求日益旺盛。咨询公司Interact Analysis的黑费尔德（Alastair Hayfield）指出，送货车辆目前“尚未特斯拉化”。这些车辆的制造商现在还只是机械地在既有车型基础上将内燃机改为电动供能，而这直接影响了性能，让客户深感不快。这就为Arrival和Rivian等公司留下了机会。
另外一个值得关注的潜在利基市场是超级跑车。那些大富豪们完全乐意花200万美元，给自己的车库再增添一款新品。克罗地亚的Rimac和意大利的Pininfarina都将这车型当作了一个试验场，他们可以将在这里测试成熟的技术卖给其他车厂。中国的丝尔科（Silk EV）正在考虑将红旗S9作为进军大众市场的桥头堡。
不过，单单找到了合适的市场切入点还是不够的。小鹏总裁顾宏地承认，市场上的新玩家必须拿出一点真正与众不同的东西来。首席执行官劳林森（Peter Rawlinson）坦言，多年以来，这个行业都充斥着技术层面只能算是平庸的玩家，大家“并没有意识到，这其实是一场技术竞赛”。伴随汽车变得越来越像是个人电子设备，要获得行业领先地位，一家企业必须首先是科技公司，然后才是汽车厂商。富士康董事长刘扬伟也表示，在未来，驾乘体验将是“由软件驱动，由软件定义”的。
咨询公司Gartner的帕切科（PedroPacheco）强调，对于投资者而言，企业令人眼前一亮的知识产权将是一张“漂亮的名片”。不过，像许多中国的特斯拉效仿者那样，只是将一块巨大的触屏放在电动汽车里，还是远远不够的。特斯拉已经建立了明确的准入门槛——软件无线升级，专有充电网络，线上直接销售等。
因此，新来者必须想办法在行业身上留下属于自己的技术印记。Lucid的工程师们已经将他们电池的续航能力一路推到了832公里。针对没有家庭充电条件的中国消费者，蔚来提供了三分钟电池更换服务。小鹏宣称，他们的语音互动系统是全行业第一的。Fisker和Canoo则更加强调汽车的使用权而非所有权，基于这一理念推出了产品订阅服务。
到底上面所有这一切，哪些是人们真正需要的，而哪些只是销售技俩，只有消费者才能给出最终的答案。不过，得到这一答案显然需要时间，必须等到新车型生产和销售之后。要每年生产几千部汽车，对于这些新玩家就已经是足够难的挑战了，而在这过程当中大量亏损，却是再容易不过的。要真正大规模量产，并获得相对的利润，对他们而言，目前还完全是另外一个次元的事情。就连特斯拉，当初也曾经差点坠入“生产地狱”。
不管软件的优势多么华丽，都需要生产线的实实在在的支持。从这个角度来说，正如券商伯恩斯坦的研究报告所指出的，生产一部电动汽车与生产一部传统的内燃机汽车并没有什么本质的不同，而且成本还犹有过之。一家全新建设的，能够年产10万部电动汽车的车厂，至少也需要10亿美元的投入。
为了绕过这个难关，一些挑战者选择了改造既有的工厂，比如特斯拉就低价收购了加州弗里蒙特一家废弃的车厂。Rivian迁入了伊利诺伊州一家曾经的三菱工厂。其他一些玩家采用与老牌车企合作的模式，由后者帮助解决复杂的供应链问题。中国的百度与吉利合作，华为与北汽、长安、广汽合作。
Fisker和蔚来都采用了轻资产架构，将制造外包给大车厂的合约制造商。
Arrival的方法或许算得上是最有创新精神的。在特斯拉和其他玩家追求宏大的时候，这家英国公司却走向了微观。商用车不同于乘用车，在时尚或者定制化方面没有什么要求，这样他们就不必在电池板上大费周章，去安排专门的生产线。于是，他们只需要花4000万到5000万美元就可以收购和改装较小的工厂，让年产量达到1万部，以较低的风险迅速上规模。
电动汽车产品面前最后的一个重要关口就是消费者。新的电动汽车玩家大多数都选择了特斯拉的线上直销加展示厅模式，绕开了传统的经销商网络。可是，他们至少依然需要完备的服务网络。这种网络同样成本不菲，而且要上规模，难度一点也不小于制造环节。Gartner的帕切科指出，即便特斯拉，在这个方面目前也依然是在发展当中。比如在美国，底特律三大传统巨头拥有近1万家经销商，后者同时也提供服务，而特斯拉的服务商只有大约135家。
许多新公司甚至连这个水平也达不到。由于这方面的限制，一些玩家现在已经遭到了挫折。以真空吸尘器闻名的英国公司戴森一度投资5亿英镑（约合6.4亿美元），想要进军电动汽车市场，但是在2019年，该公司发现，这业务很可能永远也无法赚钱，他们不得不曹操收场。同一年，蔚来若不是得到了合肥地方政府的救援，也差点滑向破产。中国那为数众多、林林总总的较小的电动汽车公司，当他们的点子和金钱耗尽后，大概率也要经历一轮血洗。Fisker本身就是浴火重生的产物，该公司2013年就有过一次破产的经历。
伴随汽车生产的复杂性变得越来越清晰，投资者也越来越不容易买炒作的账令人。因为调降了皮卡生产预期，并承认需要新的资金以来，Lordstown的股价自从2月峰值已经下跌了65%之多。Canoo则由于其发展计划受到越来越强烈的质疑，股价只剩下了去年12月上市时的一半。
咨询公司BCG的阿罗拉（AakashArora）高度概括地指出，这些新公司必须能够创建自己的品牌，而到目前为止，真正让自己的品牌深入人心的，依然只有特斯拉一家。要真正建立一个可靠的品牌形象，往往需要多年的时间，但是这些新玩家的烧钱速度却快得惊人。
总而言之，要进入这个领域，一个真正合格的新玩家必须具备响亮的名头，强大的财力，以及业已被证明的科技实力，而符合全部这些要求的公司其实只有一个，那就是苹果。iPhone制造商致力于电动汽车研究其实也颇有些年头了。目前最新的说法是，他们的产品将在2025年前后面市。到那时，一些潜在的竞争对手也许早已被世界遗忘了。
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