作者 | 周智宇
10月21日，极氪公布9X上市一周年成绩：累计交付突破8.5万辆，单车成交均价超过53万元。
卖得贵，也卖得多，是中国车企争相造“大9”的初衷。2022年的理想L9、2023年底的问界M9先后证明了这种可能，到2025年春季，同行的旗舰开始密集上市。
如今，车企已经能造出配置相近的产品，消费者却多了许多选择，二十多万元就能买到一辆配置齐全的大六座。各家的品牌都想往上走，争夺的买家却越来越接近。
销量过万，也不再足以让一家车企放心。零跑D19在7月冲过万辆，9月又回到三千辆左右。
“大9”的花期越来越短。一次冲高可以证明产品曾经获得认可，却还不足以支撑车企对旗舰的全部期待：提高售价、贡献规模，并为后续研发带来利润。
早期“大9”的成功仍在吸引后来者。只是等各家的旗舰陆续开进展厅，当初看中的市场里，已经多了一批同样准备了数年的对手。车可以照着相近的思路造，先行者起步时的竞争环境，再难重现。
拥挤的“大9”
工信部近日公布的第412批新产品公示中，领克900L、尚界Z9、奕境X9、方程豹钛9、魏牌V9X等五个“9系”旗舰SUV车系同时出现。除了新车型，车企还在补充纯电、油混和不同座位版本。
这批产品涌向的，是一个快速增长、也迅速变得拥挤的市场。
汽车之家研究院按上险口径统计，今年上半年，更广泛的大型SUV市场销量约35万辆，同比增长97%；在售车系从2023年的24个增加到今年的50个。
增长没有平均分给每款车。按月度零售数据，极氪9X在3月突破万辆，8月降至2887辆，9月回升至5175辆；问界M9则在6月至9月保持万辆左右。
有人还在高位，有人已经走过一次回落，又开始爬坡。
车企想再靠配置制造惊喜，越来越难。蔚来董事长李斌此前对华尔街见闻直言，把车做大、加上舒适配置，其他厂商也能很快做到，“卷参数用户也脱敏”。消费者面前摆着几款相近的产品，可以在原来的预算里挑品牌、挑体验，也可以少花一些钱，买到配置接近的旗舰。
零跑D19的起售价是21.98万元。零跑高级副总裁曹力说，按上市初期用户选择的版型看，成交均价在25万元以上，老用户增换购占比较高。一部分客户愿意买更贵的零跑，品牌向上有了回应；放到整个旗舰市场，这辆车又把大六座的门槛拉低了。
对于后来者，争取高端用户也未必意味着让用户增加预算。奕境X9预售时，奕境汽车营销副总经理程劲文把核心目标群体指向过去购买30万元左右合资品牌的家庭。
消费者花相近的钱，就能换到一辆大六座；企业希望借这批客户进入更高价格带。
D19还要为零跑的年度销量目标出力。COO徐军今年4月向华尔街见闻解释年度目标时表示，要完成目标，各款产品都需要成为爆款。D19确实在7月冲过了万辆，但两个月后回到三千辆左右，尚未形成稳定的高销量。
对车企来说，首批需求和产能集中释放，可以推高一款车的交付量。后面几个月有没有足够的新客户接上，才是另一场更长的考验。销量回落的幅度看得见，订单和交付节奏各自的影响，却不能单靠月榜分清。
更高的价格带上，蔚来ES9自5月28日开始交付，到9月23日累计交付达到3万辆。蔚来披露，它已连续三个月位居50万元以上纯电车型月销首位。这批高预算用户，仍然是各家希望争取的客户。
不过，一辆旗舰开始热销，离它改善整家公司的利润还有距离。理想汽车CFO李铁在二季度财报中表示，全新L9有助于毛利率环比改善。当季理想整车毛利率回升至9.4%，仍低于上年同期的19.4%。
新旗舰已经在改善产品组合，过去的盈利水平却还没有回来。
旗舰的诱惑
四年前，L9给中国车企展示的，是一门此前很难做成的生意。
2022年6月，理想L9上市时只有一个45.98万元的版本。五米二的车身装下六个座位，三排都配有电动调节和加热，日常可以用电，长途又能加油。一家人要空间、要舒适，还想兼顾电驱体验和补能便利，L9把这些要求放进了同一辆车。
L9在首个完整生产月交付过万。2023年底上市的问界M9，又在2024年实现超过15万辆交付。中国品牌以往很难同时获得的高售价和较大销量，在这两款车上成为现实。
售价高、销量大，对仍要大量投入研发和渠道的车企格外有吸引力。李想在2022年三季度财报中就表达过这样的经营目标：获得健康的毛利率和能够自我支撑的现金流，再持续投入研发与经营能力。
旗舰若能提供这样的收入，品牌向上也就有了继续投入的资金。
高端市场当时仍保留着更好的利润空间。一位外资投行汽车行业分析师对华尔街见闻表示，过去两年，普通合资品牌赚钱已经很困难，豪华车仍能赚钱。这也是本土车企继续往上走的重要吸引力。
但一辆车从立项到上市需要时间。2025年4月领克900上市，而这个项目三年前就已开始开发。领克900承接了09用户对空间、舒适和智能化的反馈，也参考了友商满足这些需求后的市场表现。
等到2025年春季，这些研发计划开始集中兑现。腾势N9、领克900先后上市，后续产品还在准备。先行者不断证明市场存在，其他车企也在完成自己的旗舰。开发期间看到的机会，到了上市时，已经有更多人参与争夺。
供应链又让这场追赶变得更快。空气悬架等配置，不再要求每家车企都从头开发。2025年，保隆科技与倍适登合作，计划向整车厂提供减振器和空气弹簧的一站式方案，以优化成本、简化供应链接口、缩短上市周期。保隆当时已为空气悬架领域的数十家客户提供方案。
同一类高端部件进入更多产品，消费者就能在不同价格带找到相近的配置。先行者靠一套完整的家庭体验吸引买家，后来者则可以在相近的产品思路下继续增加配置，或者压低价格。每家的产品都在进步，单靠配置支撑高售价却越来越难。
这种变化，在奕境X9的定价中体现得很直接。8月预售时，品牌总经理曾清林解释，项目一开始便选择高规格的硬件与软件，先做旗舰是务实的选择，“否则成本也覆盖不了”。
面对高成本配置与利润空间之间的关系，他又表示：“宁让利润，不让配置。”奕境希望争取的核心客户，是过去购买30万元左右合资品牌的家庭。它要用更完整的配置吸引这些人，却不能只按硬件投入来决定售价。
旗舰需要较高的价格来容纳技术投入，争取客户时，又要让出一部分利润。这两种要求同时落在一款新车上。
消费者换成中国品牌，可能正是因为相近的预算可以买到更多东西；过去留在高端市场里的利润，也就很难随着客户一起照原样转过来。
长销的代价
今年，各家车企拼命地出大的9系的车，让这个原本就有限的赛道，愈发拥挤。
前述外资投行汽车行业分析师表示，行业里一些车型上市三至六个月销量见顶，十二个月后已明显转弱。
紧接着，他谈到开发成本：花数亿元做一款车，如果只能有效销售一年甚至几个月，投入便很难收回。车企用了几年把产品开发出来，留给它赚钱的时间，却可能远比预想中短。
已经卖了一段时间的旗舰，则在争取下一批买家。领克本周公布900L官图，此前的申报信息显示，它增加了七座布局；极氪9X已经补充五座版本、进入海外市场。10月19日，智己启动提前到来的“双十一”促销，LS9超级增程指定现车也被纳入。
增加版本能够覆盖新的需求，促销能够降低购买门槛，但这些动作各有代价。新版本要开发、验证和备货，降价则直接改变每辆车能够留下的收入。旗舰上市后，企业仍要决定哪些投入值得继续。
李斌提醒，销量能够摊薄的成本，没有外界想象的那么多。蔚来测算量价关系时，优先考虑毛利总额；小幅降价未必能带来足够增量，大幅降价又会碰到成本结构的限制。在他的测算中，厂房、设备、模具等真正可以靠增加销量分摊的固定成本，是有限的。
每多卖一辆车，电池、芯片和座椅仍要重新采购。售价降低以后，需要增加多少销量才能补回毛利，取决于具体的成本结构。对坚持“宁让利润，不让配置”的奕境而言，硬件也不能因为让价就少装几件。
能够在多个产品间共用研发、制造和渠道的车企，可以减轻单款旗舰承担的投入。新品牌还要一边交车，一边建立服务和口碑。即便两款车配置接近，继续经营它们的成本也可能相差很大。
销量起落越快，这些取舍就越紧迫。巩旻在今年5月的一次行业交流中，谈到车企“拼命地出大的9系的车”，并提醒行业内一些车型上市三至六个月销量见顶，十二个月后明显转弱。花数亿元开发的产品，如果只能有效销售一年甚至几个月，投入便很难收回。
为一款车延长销售周期，需要更多人愿意继续选择这个品牌。麦肯锡2026年消费者调查显示，在电动车购买考虑中，品牌的重要性已升至续航与充电时间之后的第二位，消费者最初考虑的品牌数量还在减少。配置越容易被追上，企业过去的产品和服务，就越会影响旗舰能否进入下一批客户的选择范围。
几款旗舰销量回落，也不足以让这场混战马上降温。前述外资投行汽车行业分析师指出，参与同质化竞争的企业很多，又很难有效退出，新品牌和更多大型SUV仍在出现。项目已经开发，渠道已经铺下去，企业还会继续争取订单。
中国车企已经证明，四五十万元的旗舰也能卖给足够多的消费者。混战之后，要留下当初看中的高端利润，就得在每一次改款、让价和渠道投入后，仍然有钱可赚。月销万辆可以靠一款新车冲上去，支撑下一代旗舰的钱，却要在它上市后的漫长销售中一点点挣回来。
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